Kim derdi ki, kesiş tipi koyu renkli kazağı ile sahneye çıkan biri; tam da onbinler onu izlerken elindeki cihazı gösterip

“bunun işi artık bitti”

diyerek cihazı aniden sertçe çöpe atacak… Olay karşısında şoke olan ve ölüm sessizliğine gömülen heyecanlı kitle, fanatik bir izleyicinin de kendi cihazını yere atıp çiğnemesi ile birlikte coştukça, coşacak!

Ve dahası, adeta bir ayin gibi bu kaos dakikalarca devam edecek, insanlar kendinden geçecek!

Aklınız böyle bir mizanseni alıyor mu?

Kim insanların sorgulama yeteneğini elinden alıp böylesi mantıksız hareketlerde bulunmasına sebep olabilir?

Bu anlatılanlar gerçek olabilir mi???

Sahnedeki adam Jobs, ve Marka da Apple ise neden olmasın???

Diyor Martin Lindstrom, Buy.ology kitabının yazarı…

ve ekliyor:

Takvimler 90’lı yılların ortasını işaret ediyordu. O gün Newton isimli cihazın ölüm fermanı yazılmış ve Apple’ın değişim sürecine gireceği Steve tarafından açıklanmıştı… Buraya kadar her şey normal… Ancak, insanların çöpe giden bir bilgisayarın arkasından neden o şekilde davrandığını, çılgına döndüğünü hiç ama hiç anlamamıştım… Taa ki Apple Store’un Manhattan’daki o ikonik mağazasını ziyaret edene kadar…

Mağazaya girdiğinde adeta marka müridi gibi davranan apple fanatiklerinin o konferanstaki gibi her mağaza açılışında gösterdiği akıl almaz bağlılık geliyor aklına Martin’in,

Sonra gözü cam kubbenin tepesindeki büyük parlak apple logosuna takılıyor,

Apple’ın gerçek edasını anlayarak haykırıyor:

“Aman tanrım bu bir Din!” şüphesiz Job’s ta adeta bu dinin ruhani lideri!

***

Kitabın sayfalarını çevirmeye devam ediyoruz. Martin Lindstorm çarpıcı bir marka hikayesi anlatıyor bize:

Yıl 1995… Calvin Klein oldukça provakatif bir kampanya ile işbaşında…

Pespaye bir motel odasında çekilen, zayıf ışıklı, düşük bütçeli ve neredeyse 1970’lerin dünyayı saran porno furyasından nasibini almış filmlerin küçük bir fragmanını andıran kareler TV ekranlarında dönüyor. Filmin sonunda erkek dış ses üzerlerinde yalnızca Calvin Klein jean olan lolita mankenlere soruyor:

Vücudundan memnun musun? En son ne zaman kameralar önünde aşk yaptın? Hazır mısın?

Çok geçmeden Amerikan kamuoyu ayaklanıyor:

“Küçük kızlar irite ediliyor! Calvin Klein çocuk pornografisi ifşa ediyor! Cezalandırılmalı”

Amerikan yargısı Çocuk Hakları ihlali gerekçesi ile firma hakkında soruşturma başlatsa da, ergen süsü verilmiş modellerin her birinin 18 yaş üstünde olduğu ortaya çıkınca eli kolu bağlanıyor. Firma ise bu esnada yeterince ses getirdiğini düşündüğü için tüm reklam serisini tv ekranlarından çekiyor.

Sonuç mu? günlerce kamuoyunda tartışılan Calvin Clein’in Marka bilinirliği tavan yapıyor ve satışları ülke genelinde iki kat artıyor!

Yine Buy.ology yazarına göre Calvin Klein’ın edasının dayanağı belli:

Tutkular ve Günahlar

Martin bu defa Meksika’ya, Acapulco plajına, gitmemizi istiyor bizden.

Diyor ki:

“hayal et”

güneşli sıcak bir gün… Susadık!

Sipariş verdiğimiz Coranalar, yanında limon dilimleriyle geldi.

Hemen doğrulduk; limon dilimlerinin önce suyunu sıkıp şişemize akıttık akabinde de limon kabuklarını şişeden aşağı boca ettik…

İyi de neden?

Neden, sorgusuz sualsiz bu ritüeli uyguladık ki???

İlginç gelecek ama Corana’yı limonla birlikte içme ritüelinin öyle karmaşık ve eski bir tarihi de yok halbuki, diyor yazar ve devam ediyor:

Hikaye, iki muzip barmenin şakalaşmasıyla başlar. Barmenlerden biri eğer birayı limonla servis ederse, bunun bir ritüele dönüşeceğinden emin olarak arkadaşıyla iddialaşır

İddia sahibi corana birasını limonla servis etmeye başlar ve de uygulamalı olarak müşterilerine bu biranın nasıl içilmesi gereltiğine dair dersler verir. İnsanlar itiraz etmez ve bu ritüeli kabul edip uygulamaya devam ederler. Önce ülke sonra da dünya genelinde bu ritüel işte böyle yaygınlaşır.

Yazara göre İddiadaki eda:

Nereden ve nasıl çıktığını bilmeden bu ritüeli sorgusuz-sualsiz kabul edip uygulayan milyonlarca insan!

sebep: Dogmatizm

Buy.ology’de ele alınan başlıklar yukarıdaki gibiyse

Martin Lindstorm’ a göre büyük markalar nasıl mı başarılı oluyor?

tüketici zihninde

adeta bir din algısı yaratarak

Bunu nasıl mı yapıyorlar?

Örneğin Apple CEO’su öyle olmasa bile insan algısında bir dini lider imajı sergiliyor. Apple’ın ikonik mağazaları birer mabed gibi… Bu sadece Apple’a has bir şey değil.

Markaların edası bellidir diyor Lindstorm:

kendisine bağlı sadık, sorgulamayan ve sadece tüketen bir kitle edinmek.

Yazara hak vermemek ne mümkün!

Bugün pek çok dev markanın fanatikleri adeta birer müritmiş gibi hareket edip sanki misyonerlik faaliyetlerine benzer etkinlikler geliştirmiyor mu?

Bazı markalar insanların bastırılmış duygularından zaaflarından faydalanmak istemiyor mu? O yüzden seks günümüzde dahi hala satıyor ve sattırmıyor mu?

Peki dev markaların büyük lansmanlara kattığı o gizemli havalara, kimi zaman karşılaştığımız mistik hikayelere, kendilerine göre ritüeller oluşturmalarına yahut kabul gören ritüellere sahip çıkmalarına ne demeli?

İşte tüm bu nedenlerden ötürü

diyor ki M. Lindstorm.

Marka = Dindir

FMRI cihazıyla yapılan beyin tarama bulguları da yazarın savında ne denli haklı olduğunu gösteriyor.

Özellikle lovemark düzeyinde sevilen markalar insan zihnindeki ayna nöronları harekete geçirip beynin hangi bölgesini mi aktive ediyor?

Cevap: Din Bölgesi

Din de başka ne vardır? Karşıtlık..

Markalar bunu uyguluyor mu???

Hem de nasıl!

Coca Cola ile Pepsi’nin savaşı ne kadar çok benziyor din fanatizmi adı altında yapılan savaşlara öyle değil mi???

İster din olsun ister marka

asıl gaye mürit kazanmak olmuyor mu?

Hal böyle olunca da aslında başından belli oluyor elbet, nedir Markaların daimi Edası :

Mabedine Niyetli Yolcuları tek tek bulmak ve arsızca kendine bağlamak!

Haksız mıyım?

Markaların kölesi olmamak ve bilinçli tüketici olmak için bizim yapabileceğimiz şeyler yok mu???

Var elbet!

Markaların hegemonyasına karşı yapabileceğin tek ve en etkili şey;

uyanık olmak ve haykırmak,

demek ki:

Senin değil

Kendi “Edamın Mabedine Niyetli ve Yolcuyum”

anla,

saygı duy, tacizi kes ve Peşimi bırak!

Not: Yazı Eda’m için adanmıştır: EMNY

Emrah BAYILDIRAN

Halkla İlişkiler ve Tanıtım Uzmanı

Kaynak:

1-) Martin Lindstorm / Buy.ology

2-) Seductive Ads Calvin Klein