1965 yılında sıradan bir tüketici izlediği reklamların sadece yüzde 34’ünü hatırlayabiliyordu.

1990’da bu oran yüzde 8’e, 2007’de* ise 2,21’lere kadar geriledi. (*AC Nielsen)

Böyle söylüyor Martin Lindstrom buy.ology adlı kitabında.

66 yaşına kadar yaklaşık iki milyon TV reklamına maruz kalacağımızdan da söz ediyor ayrıca yazar. Yani işi zaman hesabına vurursak diyor ki;

maruz kalacağımız reklam sayısı = altı yıl boyunca haftanın yedi günü, günde sekiz saat

ile eşdeğer. Korkunç!

***

Korkunç olmasına korkunç ama tuhaf olan bir şeyler var. Ne kadar çok reklama maruz kalırsak o kadar çok hatırlamıyoruz. Sizce de tuhaf değil mi?

***

Reklamcıların işi zor.

İşleri reklamları fark ettirmek. Fakat bu hiç kolay değil.

Hayatımız artık cep, dizüstü ve tablet olmuşken

ne yapacaklar?

Bilboardlar, dükkan tabelaları, market poşetleri gibi eski moda yöntemlerle mi tavlayacaklar bizleri?

Mümkün mü?

***

Hele hele bir de beynimiz işine gelmeyen onlarca bilgiyi filtrelemekle meşgulken!

***

Hergün yaklaşık 10.000 reklama maruz kalıyoruz. Hepsi marka… Ama söyler misiniz hangisini anımsıyoruz? Fakat reklamcılar kurnaz. İllaki o arketipi[!] beynimize sokacaklar! Anımsatacak, hatta ürünlerini aldıracaklar!

Nasıl mı?

Nöro Pazarlama:

ile …

***

Nöropazarlama da ne? diye soracak olursanız, açıklayayım. Şöyle ki:

bu defa kalorisi düşük sağlıklı bir şeyler alacağım. Mesela bir salata?

dediğimiz illaki olmuştur fast food restoranlarındayken…

Doğru mu?

Ancak her nedense günün sonunda yine gidip çift katlı çift peynirli bir hamburger almışızdır.

Tanıdık geldi mi?

***

Öte yandan kimi zaman, alışveriş sepetimiz hesapsızca abur cuburlarla dolmuş, kimi zaman da bir mekana girdiğimizde durduk yerde canımız buz gibi bir kola çekmiş ya da nedensizce sigara da yakmak istemişizdir.

İyi de neden???

• Fastfood restoranında bizi ayartıp irademizi kıran suçlunun RTX9338PJS kod adlı bir ızgara kokusu olabileceği;
• alışveriş sepetimizi fütursuzca dolduran etmenin marketlerdeki fırınlar olabileceği [taze ekmek kokusu acıktırır]
• bir mekana girdiğimizde de ortamda kullanılan desenlerin, grafiklerin ve hatta posterlerin herhangi bir marka logosu içermese dahi satın alma kararlarımızı etkileyebileceği hiç aklınıza gelir miydi?

Subliminal Reklamcılık

denen bir şey var. Şu videoya iyi bakın:

İçinde çikolata olmayan, yeme deneyimini geçtim insan dahi bulunmayan bir reklam spotunun kanallarda dönmesinin bir mantığı olabilir mi? Hem de test sonuçlarında insanların marka ile ilgi kuramayacağı ve hiçbir şekilde reklamı beğenmediği de rasyonel olarak ispatlanmışken??? – [Resmen İntihar!]

Dr. Yener Girişken diyor ki:

Cadburry bu sıradışı reklamı odak grubun onayını almadan yayına verdiği için satışlarını %27 pazar payını da %12 artırmıştır.

Kısacası; olmayacak bir başarıya imza atmış olan markanın irrasyonel seviyedeki reklamı bugün halen nöro-marketing araştırmalarında kullanılmaktadır

Nöro-pazarlamayı savunan kimi uzmanlar;

• yaptıkları işin sadece dış etmenler ile bilişsel süreçlerin insanın satın alma kararı üzerindeki etkisini araştırmaktan ibaret olduğunu,
• rasyonel varlıklar olarak son kararı daima tüketicinin vereceğini yani beynimizde bir satın alma mekanizmasının olamayacağını

söyleye dursun, gerçekler bana göre oldukça farklı.

Evet dedikleri gibi beynimizdeki trilyonlarca sinaptik ağ arasındaki her ilişki tam olarak çözülebilmiş değil. Haliyle dış etmenlerin satın alma kararına ne derece etki ettiğini henüz bilemiyor olabiliriz.

Ancak bir gerçek var ki;

bilemesek bile sonuçları gözlemleyebiliyoruz. [bknz. Cadbury]

Başka bir deyişle:

Rasyonel düşünüp, irrasyonel hareket ediyoruz

Dr. Yener Girişken

Öte yandan; oldukça da meraklıyız. İlgimizi çeken bir ürünü arkadaşımızda ya da bir yakınımızda görürsek satın alabiliyoruz. Merakımızı cezbeden ve satın alma kararımızı yakından etkileyen başka etmenler de yok değil!

Mesela Filmler!

Nöropazarlama kanalı doğru kullanılırsa,

Ürün Yerleştirme

ile filmlerden de etkilenip ilgili markanın pekala müşterisi olabiliyoruz.

• 9 yaşındaki Elliot’un E.T.’yi çalılıklardan çıkarmak için Reeses Pieces şekerlerini uzattığı sahneyi hatırlıyor musunuz?
• Peki ya Neo’nun ajan smith’den kaçarken düşürdüğü Nokia’yı?
• Ya da Cast Away filmindeki, wilson marka voleybol topunu hatırlamayanız var mı???

Ancak size James Bond serisi desem? Aklınıza kazınan bir marka oldu mu diye sorsam muhtemelen cevap veremezsiniz.

Örneğin; Daniel Craig’in oynadığı Casino Royal içinde reklamı yapılan ürünlerden herhangi birini anımsayabiliyor musunuz? //Fed-ex’i? Bond’un Omega marka saatini, Sony Vaio bilgisayarını, Ford otomobilini? İster inanın, ister inanmayın hepsi de hiç dikkat çekmeden gelip geçti önünüzden//

İşte demek istediğim tam da bu, ürün yerleştirme yapılırken nöropazarlama kuralları gözardı edilir de aynı günlük hayatta olduğu gibi her yerde reklama maruz kalırsak; hatırlayamıyoruz.

…Ve ehil markalar bunu artık biliyor!

Tüketicinin zihninde gerçekten yer edinmek istedikleri için ürünü çaktırmadan reklam gibi kokutmadan ve cılkını çıkarmadan sahneye sunuyorlar. Elbette ki tüketici de karşılığını en iyi şekilde veriyor.

Tıpkı Dominos’un BatesMotelproya ısmarladığı Tandırboys-Mükemmel virali gibi:

Ne demiştik?

Dün hatırlama oranı %34 iken bugün %2, yarın kaç olacağı ise bilinmiyor.

Bilinen şu ki, bu oran düşmeye ve bizler sadece reklamları değil neredeyse hiçbir şeyi anımsamamaya devam edeceğiz.

Reklamcılar da elbette ki boş durmayacak.

Stratejik marka yönetimi çalışmalarına hız verip ürünlerini gözümüze sokmak için mutlaka yepyeni yöntemlerle saldırmaya devam edecekler.

***

Unutmayın.

Günümüzde markaların edası belli: Daha çok müşteri = daha çok kazanç

***

Hal böyleyken uyanık kalmaz da bilinçli tüketici olmazsak

oyunun kurallarını bilen Ehil Markalar, Nöropazarlama ile öyle bir Yerleştirir ki -//arketiplerini//-

Anlayamazsınız!

Emrah BAYILDIRAN

Halkla İlişkiler ve Tanıtım Uzmanı

[!] Arketip: Şablon demektir. Marka konusu içerisinde değerlendirdiğimizde marka kişiliği, markaya dair semboller vs. olarak ifade edilebilir.

Kaynak:

1-) Buy.Ology // Martin Lindstrom

2-) Beynimizin Satın Al Düğmesi ve Nöropazarlama Gerçeği // Seda Genç

3-) Ürün Yerini Beğendi mi? // Nurdan Tanrıver

4-) Edamın Mabedine Niyetli ve Yolcuyum // Markalar bir çeşit din sayılabilir mi???